张文迪的博客

数据分析及数据化运营-BI仪表盘及数据运营项目咨询与实施

AARRR模型的从线上到线下之旅

互联网AARRR分别代表了五个单词,分别是产品生命周期中的五个阶段:

·         获取Acquisition):获取用户,用户下载产品

·         激活Activation):用户第一次使用产品

·         留存Retention):用户回到产品,再次使用

·         收入Revenue):产品(通过用户)赚钱

·         传播Refer):用户告诉其他用户

 

类比的线下AARRR模型可以描述如下:

·         意识Awareness):顾客是否听说过品牌?是否有关注品牌(公众号、微博等)?

·         激活Activation):顾客购买体验

·         复购Repurchase):顾客是否还会再次购买该品牌

·         售后Repair):产品出现问题的售后情况

·         传播Refer):顾客告诉其他顾客

 

线下的AARRR模型和线上的AARRR模型略有不同:

 

STEP1:线上的是通过各种引流的方式进行获取(Acquisition)用户,进而使用。而线下的更多的是通过听说或者了解这个品牌后,有了这样的意识(Awareness),进而进入店铺,进行第一次购物体验;

 

STEP2:第二个步骤基本相同,都是第一次发生接触,线上是对产品的第一次使用,而线下则是从第一次购物体验开始的。但是对于线上产品来说,第一次使用不见得消费,而且互联网产品大部分都是以免费来获取流量的,这也是线上线下的本质不同。

 

STEP3:对于第三步,都是通过第一次接触,再次产生接触,不同的是线上产品此次仍旧可能是未进行消费,而对于线下零售业而言,这便是复购了。相比之下,这个转化率可能会有区别,一般情况复购率会低于互联网产品的留存率。但提高这个过程转化率的方法均是提醒顾客曾经使用产品或来过店里消费。

 

STEP4:对于这个R,互联网线上产品此处是真正的产生消费,而对于线下而言,此步骤在第二步就完成了,但是对于线下门店而言,其中的一个步骤也是不可或缺的,那便是售后(Repair)。售后服务也是客户购物体验重要的组成部分。当然,对于线上而言,这个步骤的转化是越高越好;对于线下零售而言,这个步骤的转化越低越好;

 

STEP5:对于最后一步,二者是统一的,均是对品牌产品的口碑营销。

AARRR模型的从线上到线下之旅


注:图片来自互联网

对于线下企业来说最重要的是前两步的转化,因为前两步均是消费转化的过程,而对于线上来说第四步决定着产品的存亡。下面针对线下企业转化模型的促进进行分析:

意识阶段:

品牌通过硬广和软广对公众宣导企业形象,通过长时间的塑造品牌形象,使品牌产品或品牌自身在公众印象中根深蒂固,如凉茶——>王老吉,避孕套——>杜蕾斯等等。

激活阶段:

此步骤对于线下企业来说,多数是来源于线下,线下企业一般是通过线下购买引流到线上商城或天猫、京东等店铺。较少是从线上引流到线下。其主要原因是线下企业的营销宣传也多是线下为主,更多的是对于店面和商品的直观体验,然后进行激活,产生首次购买。

复购阶段:

此处的复购可能是针对同一品牌的不同产品进行第二次购买,是消费者与品牌的第二次接触。若此处的转化率不高,或下降,则需要审视产品的质量问题和产品生命周期情况,查看各个产品的复购周期,进而有针对性的提高产品优势,再有针对性的进行营销。

对于复购阶段,也有相对特殊的行业,如汽车行业。很多人或家庭,一辈子仅买一辆车。因而难以产生复购可言,但是这种企业仍可以进行其后市场进行服务,作为对消费者品牌的营销,进而促进最后分享环节的转化。

售后阶段:

售后往往是在运营过程中被忽视的一个阶段,而售后也是对品牌的一种宣导。有一些品牌可能质量不好,但售后服务非常棒,消费者可能会因为售后的原因而进行下一步的分享转化。但若产品质量极好,就很少有售后,其实也是减少了与消费者的互动。

此处的售后,不仅仅是包含商品质量问题的反馈,还有在服务方面的反馈。如今微信公众号、淘宝旺旺、京东售后都有很多机器人、真人客服,而这种反馈的文字是可以进行文本挖掘,挖掘出消费者反馈的信息的。

传播阶段:

对于线下企业,传播推荐其实比线上更为重要,因为这种推荐往往是即时性的,在购物时直接看到推荐,会比线上推荐促进成交快的多。但是这种传播又是难以跟踪的,需要一定线上线下结合的手段进行跟踪。

 

总之,对于AARRR模型,线上线下均可以应用,但是应用范围可能会有所不同,应用的方法也应该有所区分。


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